Is de combinatie van menselijke creativiteit en AI een gouden huwelijk, of is het een stille moordenaar voor originaliteit?
Tijdens bijna elke workshop die hier in de studio plaatsvindt, voel ik het gebeuren. Teams wenden zich bijna reflexmatig naar ChatGPT voor elke nieuwe creatieve uitspatting of strategische insteek. Het is snel, het is makkelijk, en het klinkt vaak best oké. Maar ze staan niet stil bij hoe deze manier van werken met LLM’s ons steeds verder wegdrijft van échte, authentieke innovatie.
Volgens meerdere onderzoeken doen we namelijk steeds vaker aan “cognitive offloading”.. Met andere woorden: we besteden ons denkwerk uit aan computers en laten het aan algoritmes over om met nieuwe B2B storylines op de proppen te komen.
Het resultaat? Alles begint op elkaar te lijken.
Hoe AI ons creatief denkvermogen nu al beïnvloedt
We grijpen te snel naar AI om ons bij te staan, en dat heeft een prijs. Een recent onderzoek van de University of Exeter en UCL vat het pijnlijk mooi samen: “AI verhoogt de vloer, maar verlaagt het plafond.“.
Wat betekent dit voor jouw bedrijf? De “slechte” ideeën verdwijnen (de vloer gaat omhoog), maar de geniale, unieke uitschieters verdwijnen ook (het plafond zakt). We krijgen eenheidsworst. We weten nog niet precies waar dit onze marketing teams naartoe zal leiden, maar een ondersteunende functie zou naar mijn mening gezonder zijn dan een leidende.
Waarom AI ons niet mag leiden in vernieuwing
Hoewel AI zeker een hulpmiddel mag én kan zijn, mag het niet het manusje-van-alles worden. We zitten in de gevarenzone. Op dit moment voelen veel professionals aan dat AI het “misschien wel beter kan dan wij”. En dat is niet zomaar een gevoel; de Universiteit van Montana toonde aan dat AI in de top 1% scoort op standaard creativiteitstests.
Net hier wil ik met Luminate de andere weg inslaan. Ik wil teams helpen inzien dat we – ook al voelt het soms intimiderend – echt nog wel in staat zijn tot het creëren van nieuwe dingen.
Menselijke creativiteit is geen “gave” die je hebt of niet hebt. Het is geen magie die sporadisch verschijnt. Zie het als je bilspieren: als je ze niet traint in de gym met squats, verslappen ze. Je creatief brein is een spier die je te allen tijde moet onderhouden, anders treedt er “Creative Atrophy” op.
BE CREATIVE – BE SMART
Hoe kan AI ons dan wel helpen?
Nu, all jokes aside: ik ben geen idiot. Ik ben een mega voorstander om nieuwe ideeën wel even door de AI-machine te halen – mits je de juiste prompts gebruikt. Het ding kan namelijk echt wel vernieuwing brengen en patronen doorbreken.
Ik zie het dagelijks in de praktijk werken:
- Ik heb producers in de studio gehad die AI gebruikten als ‘creative singing artist’, om daarna aan een échte zangeres te tonen wat ze specifiek bedoelden met een melodie.
- Ik heb muzikanten ritmes door AI zien halen, die er geavanceerder uitkwamen dan ze zelf konden spelen, simpelweg omdat ze geen drummer waren.
- Ik heb marketingteams gehad die voor workshops hun strategische werkpunten door Gemini haalden, om het onderwerp vanuit totaal onverwachte invalshoeken te bekijken.
De sleutel? AI is de sparring partner, niet de eindbaas.
Terug naar de basis: Creativiteit in B2B strategie
Hoe pakken we menselijke creativiteit in een B2B strategie dan wel aan zonder in de algoritme-val te trappen?
Simpel: door teams weg te trekken achter hun computer en letterlijk uit hun comfortzone te halen! En nee, daar bedoel ik geen dertien-in-een-dozijn teambuilding mee.
Organiseer workshops in kleine segmenten (4-6 personen) en gooi het over een andere boeg:
- Ga wandelen: Trek het park in en stel elkaar de meest emotionele vragen die je kunt bedenken. Link die antwoorden daarna aan je strategische doelen.
- Speel: Neem je team mee naar een koffiebar, speel een spelletje Hitster en laat de energie die daaruit vrijkomt eens glijden over je saaie B2B strategie van Q2.
Tot op de dag van vandaag verbaas ik me erover hoeveel bedrijven nog steeds denken als een logge corporate waar alles “strak in het pak” moet zitten. Dit zorgt ervoor dat ze totaal niet verbinden met hun klanten. Mensen kopen nog steeds van mensen (of van een ‘brand’ met een ziel). Dit is geen rocket science, en it has always been like that.
De influencer-generatie heeft er alleen voor gezorgd dat nu ook de “grote vissen” die persoonlijke richting in MOETEN slaan.
Laten we er als ondernemers – groot en klein voor zorgen dat we teruggaan naar de basis van menselijke energie en koopgedrag: THE WHY.
Dus, haal je team vanachter die ChatGPT vandaan en duik eens op een andere manier de gym in. De Creativity Gym!
Greets,
Charissa